EN
الصورة الذهنية للجهاز الإداري للدولة هي حصيلة متراكمة لما يدركه المواطن عن كفاءة الإدارة ، وسرعة الاستجابة ، ووضوح الإجراءات ، والعدالة في تقديم الخدمات ، والقدرة على حل المشكلات بشكل سريع وفعال
و هنا يتحول التسويق الإلكتروني من مجرد ترويج للخدمة إلى وسيلة لتمكين المواطن من استخدامها، ومن مجرد عرض للإنجاز إلى دليل عملي على قدرة المؤسسة على تلبية الاحتياجات العامة.
من أهم التحديات التي تواجه الإتصال الحكومى ضرورة تحقيق التوازن بين إبراز الإنجازات وتقديم معلومات واقعية تعكس ما تحقق بالفعل، وما لا يزال قيد التنفيذ، وما قد يواجه التطبيق من تحديات.
فلا يمكن بناء صورة ذهنية متماسكة للجهاز الإداري للدولة من خلال جهود رقمية متفرقة أو رسائل متعارضة بين المؤسسات. وهنا يظهر الدور الإستراتيجي للعلاقات العامة الحكومية، باعتبارها حلقة وصل بين المؤسسة وجمهورها، ومسؤولًا مهمًا عن تنظيم الاتصال، وفهم اتجاهات الرأي العام، وتنسيق الرسائل، وإدارة المواقف الاتصالية المختلفة.
ويحتاج تطوير هذا الدور إلى الإنتقال من الممارسة التقليدية القائمة على إعداد البيانات والاحتفالات والتغطيات الإخبارية إلى ممارسة أكثر اعتمادًا على البحث والتحليل والتخطيط والتقييم.
فمن الضروري أن تمتلك إدارات العلاقات العامة أدوات لرصد ما يُنشر عن المؤسسة، وتحليل طبيعة الشكاوى المتكررة، والتعرف على الأسئلة التي لا تجد إجابات واضحة، وقياس مدى فهم الجمهور للقرارات والخدمات.
وينبغي تعزيز التكامل بين إدارات العلاقات العامة، ومراكز المعلومات، ووحدات التحول الرقمي، والجهات المسؤولة عن تقديم الخدمات، حتى لا ينفصل الخطاب الإعلامي عن الواقع الإداري.
فإذا كشفت التعليقات الرقمية، على سبيل المثال، عن تكرار الشكاوى من غموض إجراءات خدمة معينة، فإن الاستجابة الأكثر فاعلية لا تقتصر على نشر منشور جديد، وإنما تشمل مراجعة المعلومات المتاحة، وتبسيط خطوات الخدمة، وتوضيح المسؤوليات، ثم التواصل مع الجمهور لشرح ما تم اتخاذه من إجراءات.
وهكذا يصبح الاتصال أداة لتحسين الإدارة نفسها، وليس مجرد وسيلة لتقديم صورة عنها
إن أحد التحولات المهمة في الاتصال الحكومي المعاصر هو الاعتراف بأن المواطن ليس مجرد جمهور مستهدف بالرسائل، بل شريك في تقييم الخدمات وتحديد أولويات تطويرها.
ومن هذا المنطلق، ينبغي أن تتضمن الاستراتيجيات الرقمية قنوات واضحة لتلقي المقترحات والشكاوى، وآليات معلنة للرد عليها، ومعلومات تتيح للمواطن متابعة ما يحدث بشأن طلبه، مع مراعاة حماية البيانات الشخصية وخصوصية الأفراد.
ويمكن الاستفادة من استطلاعات الرأي الرقمية، وتحليل الأسئلة المتكررة، وقياس رضا المستفيدين، للتعرف على مواطن القوة والقصور في الخدمات الحكومية.
لكن هذه الأدوات لا تحقق قيمتها بمجرد استخدامها؛ إذ ينبغي أن تنعكس نتائجها على القرارات والإجراءات.
يفتح التطور التكنولوجي، بما في ذلك تطبيقات الذكاء الاصطناعي وتحليل البيانات، آفاقًا جديدة أمام المؤسسات الحكومية لفهم احتياجات المواطنين بصورة أكثر دقة.
فيمكن استخدام أدوات التحليل الرقمي لتحديد الموضوعات الأكثر تداولًا، وتصنيف الاستفسارات المتكررة، والتعرف على أوقات ارتفاع الطلب على المعلومات، وتطوير رسائل تناسب احتياجات فئات مختلفة من الجمهور وهذا الأمر يتطلب تطوير مؤشرات القياس ، بحيث تتجاوز أعداد المتابعين والمشاهدات إلى نتائج ترتبط بتجربة المواطن.
ومن أبرز المؤشرات التي يمكن الاستفادة منها: سرعة الرد على الاستفسارات، ونسبة الاستفسارات التي تمت الإجابة عنها، ومدى وضوح المعلومات المنشورة، ومعدل إتمام الخدمات الإلكترونية بنجاح، ومستوى رضا المستفيدين، وتكرار الشكاوى المتعلقة بالمشكلة نفسها، ومدى قدرة الجمهور على التمييز بين المعلومات الرسمية والشائعات.
ومن المهم أيضًا إجراء قياسات دورية للصورة الذهنية، من خلال استطلاعات رأي تراعي تنوع الفئات والمناطق والخلفيات التعليمية، حتى لا تُبنى القرارات على تفاعلات مستخدمي المنصات وحدهم؛ فهناك مواطنون لا يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بانتظام، ومع ذلك يجب أن تصل إليهم المعلومات والخدمات بالوسائل المناسبة.
إن قيمة هذه المؤشرات تكمن في استخدامها لتطوير الأداء، لا في تحويلها إلى أرقام شكلية أو أهداف منفصلة عن احتياجات المواطنين وهذا
يتطلب تطوير الصورة الذهنية للجهاز الإداري للدولة بناء استراتيجية متكاملة تقوم على خمسة مرتكزات أساسية:
أولها توحيد المعلومات الأساسية والرسائل الخدمية بين الجهات المعنية، مع تحديد مصادر رسمية واضحة يمكن الرجوع إليها وثانيها تبسيط المحتوى الحكومي وتقديمه بلغة واضحة، بعيدًا عن المصطلحات المعقدة والإجراءات التي يصعب على المواطن فهمها و ثالثها تعزيز سرعة الاستجابة والتفاعل مع الجمهور، ووضع آليات واضحة للتعامل مع الشكاوى والاستفسارات والأزمات الاتصالية و رابعها الربط بين الاتصال الرقمي وجودة الخدمة الفعلية، بحيث يصبح تحسين تجربة المواطن جزءًا من خطة بناء الصورة الذهنية، وليس نشاطًا منفصلًا عنها و خامسها قياس النتائج بصورة مستمرة، والاستفادة من البيانات في تعديل الرسائل وتطوير الخدمات، مع مراعاة الخصوصية وإتاحة المعلومات لمختلف فئات المجتمع.
ولا بد أن يصاحب هذه المرتكزات الاستثمار في تدريب العاملين بالعلاقات العامة والإعلام الحكومي على مهارات صناعة المحتوى الرقمي، والتسويق الإلكتروني، وتحليل البيانات، وإدارة الأزمات، وقياس اتجاهات الرأي العام.
