ﻣﻮﻗﻊ ﺻﺪﻱ اﻟﺒﻠﺪ

صدى البلد
الإشراف العام
إلهام أبو الفتح
رئيس التحرير
أحمد صبري
الإشراف العام
إلهام أبو الفتح
رئيس التحرير
أحمــد صبـري
Advertisements

صناعة القرار فى الأزمنة الحرجة: قوة التجارب

د.جهاد عودة

د.جهاد عودة

السبت 09/يناير/2021 - 11:39 م
هذا كتاب مدروس وقصير ومختصر حول موضوع مطلوب ، كتبه أكاديميون بارزون في مجال الاقتصاد السلوكي والاستراتيجى والتجريب . يقدم لوكا وبازرمان أمثلة لتوضيح نقاطهما من زوايا مختلفة دون جعل الكتاب مجرد مجموعة غير مترابطة من النقاط. يغوصون في الجذور التاريخية للعلوم والتجارب السلوكية ، مع التركيز على مجالات علم النفس والاقتصاد والاستراتيجة.

 يصف المؤلفون بذكاء الجوانب الفنية للتجارب والأفكار السلوكية مع التمييز السهل بين المفاهيم المتشابهة والمربكة في كثير من الأحيان ، مما يحول دون الحاجة إلى مزيد من التفاصيل التقنية. لقد استمتعت بشكل خاص بالغوص المنظم والمنظم في تجارب صناعة التكنولوجيا. يصف كل فصل من الجزء الثاني إحدى شركات التكنولوجيا / التجارب ، مصحوبة بدرس يوضح نقطة "الاستحواذ". إنه موضوع مهم وواسع النطاق ومتزايد ، ويتم تقديمه بطريقة توضيحية يسهل الوصول إليها للغاية ، وربما يستحق وقت أي شخص. فيما يلي ألخص النقاط الرئيسية والوجبات السريعة من كل فصل.

يبدأ  القول بمثال محفز من إحدى قصص النجاح الأولى للتجارب السلوكية ، ألا وهي فريق الرؤى السلوكية (BIT) . في محاولة  لزيادة معدل الامتثال لدافعي الضرائب ، سترسل حكومة المملكة المتحدة رسائل عامة لتذكير الناس بدفع ضرائبهم. اعتقدت BIT أنها يمكن أن تحسن معدل الامتثال عن طريق تغيير صياغة الرسالة. ربما تتساءل ، إلى أي مدى يمكن أن تكون صياغة الرسالة مهمة؟ لم تكن فكره عبقرية هي قرار إعادة كتابة الرسالة ، بل الاعتراف بأنهم لا يحتاجون إلى التساؤل عما إذا كانت الصياغة مهمة - يمكنهم فقط اكتشافها من خلال التجربة ". حددت BIT مجموعة تحكم (خطاب الوضع الراهن) وأربع مجموعات معالجة (اختلافات في الحرف) ، والتي اختلفت في جاذبيتها للمجموعات المرجعية للأشخاص (على سبيل المثال ، على مستوى الدولة) وتأطيرها في مجال المكاسب أو الخسائر. كانت النتائج مذهلة - يمكن أن يؤدي أحد الاختلافات إلى زيادة الامتثال وبالتالي الإيرادات الضريبية بمقدار 11.3 مليون جنيه إسترليني.   

تاريخ موجز لعلم النفس التجريبي : تبدأ المناقشة مع أول مختبرات علم النفس -   افتتح ويلهلم وونت في عام 1879 في جامعة لايبزيغ ،  بينما افتتح ستانلي هول في جامعة جونز هوبكنز  الأول في أمريكا. ثم يتحول الكتاب إلى إيفان بافلوف (للـ تكييف بافلوف ) وبالتالي ل جون واتسون نظرية السلوكية التي دعت إلى علم النفس لتصبح "فرع تجريبي موضوعي بحت العلوم الطبيعية". يرتفع علم النفس الاجتماعي إلى الصدارة من خلال تجربتين سيئتي السمعة بدافع شرح الفظائع التي ارتكبها النازيون والأهم من ذلك طاعة السلطة: (1) تجارب ميلجرام للصعق الكهربائي (مزيف) من مشارك إلى آخر (حليف) و (2) تجربة سجن ستانفورد بواسطة فيليب زيمباردو (والتي تحولت لاحقًا إلى فيلم ). مع ذلك ، يتحدث المؤلفون عن الاستخدام المتكرر للخداع في تجارب علم النفس وظهور مجالس المراجعة المؤسسية (IRB) لضمان رفاهية المشاركين التجريبيين. 

التجارب في الاقتصاد : عندما نتحدث عن التجارب في الاقتصاد ، يمكن أن نشير عمومًا إلى نوعين: (1) تجارب ميدانية واسعة النطاق أو تجارب تحكم عشوائية (RCTs) أو (2) تجارب معملية سلوكية. بينما يتم استخدام النتائج من كلا النوعين من التجارب في معظم مجالات الاقتصاد ، تُستخدم التجارب المعشاة ذات الشواهد عمومًا في التنمية والصحة والتنظيم الصناعي والتسويق ، بينما نشأت التجارب المعملية في مجالها الخاص ، أي مجال الاقتصاد السلوكي والتجريبي. ومن الأمثلة الشهيرة المضبوطة في تجربة صيانة الدخل نيو جيرسي و تجربة التأمين الصحي نيوهاوس ل ، في حين تشمل المنظمات البارزة تشغيل الهيكل الإقليمي لبحوث سياسات الرياضيات ، و مؤسسة راندو J-PAL  .

الاقتصاد السلوكي والتجريبي : بدأت التجارب الاقتصادية المعملية المبكرة بهدف اختبار تنبؤات التوازن للنظريات الاقتصادية مثل تقارب الأسعار والمزادات ونماذج  المباريات النظرية. يُنسب إلى فيرنون سميث الحائز على جائزة نوبل عام 2002 الفضل الأكبر في إدخال التجارب المعملية إلى علم الاقتصاد السائد بالإضافة إلى إنشاء وتوثيق قواعد الاقتصاد التجريبي. بعض قواعد التجارب الاقتصادية التي تختلف بشكل ملحوظ عن علم النفس هي استخدام الحوافز النقدية التي تختلف باختلاف أداء الشخص في المهمة وتجنب الخداع. من سميث، وتحول  الفهم بشكل أقل من منطق " السوق العقلانية " الموجهة وتم التركيز  على السلوك الفردي. في ذروة هذه الموجة الجديدة من الاقتصاد السلوكي والتجريبي حدث التعاون بين دانيال كانيمان و عاموس تفيرسكي  الذين صنعا ثورة الاقتصاد السلوكي والاقتصاد بشكل عام  من خلال اثنين من مساهمات رئيسية: (1) الاستدلال الإدراكي : اختصارات أو قواعد الإبهام التي يستخدمها الناس لاتخاذ القرارات بسرعة وكفاءة (بدلًا من الانخراط في التفكير العقلاني) ؛ (2) نظرية  المنظور : نظرية صنع القرار تحت المجازفة كبديل لنظرية المنفعة المتوقعة التقليدية. تتضمن النظرية أهمية (أ)  قدره الفرد الحالية كنقطة مرجعية و (ب) مفهوم تجنب الخسارة - أن الخسائر تلوح في الأفق أكبر من المكاسب المماثلة.

 ننتقل بعد ذلك إلى مفهوم Nudging عند Richard Thaler - والمفهوم المرتبط بهندسة الاختيار  او البناء الدقيق لإدراج وعرض الخيارات على صانع القرار. "في حين أن العديد من علماء الاقتصاد السلوكي وعلماء النفس كانوا يركزون على مساعدة الأفراد في التخلص من التحيز لأنفسهم…. تركز الفكرة الأساسية للحث على تغيير بيئة الاختيار ". يناقش المؤلفون أيضًا نموذج الأنظمة المزدوجة - أي أننا نتخذ معظم القرارات في الحياة تلقائيًا تقريبًا وبدون جهد وضمنيًا (النوع 1 - النظام الحدسي).

 ومع ذلك ، فإننا في بعض الأحيان نبطئ ونفكر بوعي في القرار بعناية ومع العقل (النوع 2 - النظام المتعمد).   أخيرًا ، يناقش المؤلفون الأهمية النوعية بدلًا من الأهمية الكمية لهذه الأفكار وسياقاتها. شيء ما قد يعمل في مكان واحد (سواء كان ذلك  معمليا أو بيئة حقيقية) لن يعمل بالضرورة في بيئة أخرى - خاصة على المستوى الكمي. لهذه الأسباب ، فإن التجريب الخاص بالسياق  أمر بالغ الأهمية. 

يتعمق المؤلفون في الأفكار الرئيسية التالية: (1) التجربة تكمل الحدس ، (2) غالبًا ما يكون من الأفضل التفكير في سلسلة من التجارب ، بدلًا من استخلاص النتائج من التجارب المستقلة ، (3) من الأهمية بمكان عدم فقدان مسار أهداف الشركة طويلة المدى من خلال التركيز على مقاييس الأداء قصيرة المدى التي يمكن التقاطها بسهولة في التجارب. اولا: من فريق الرؤى السلوكية إلى Booking.com: يتحدث المؤلفون عن بعض العوائق التقليدية أمام التجريب وكيف أن بعض ميزات قطاع التكنولوجيا سمحت له بأن يصبح أحد أوائل المستخدمين للتجارب.

 الحاجز 1 : عدد المشاركين غير كافٍ - "حتى الفرق الكبير على ما يبدو بين مجموعتين تم تعيينهما عشوائيًا يمكن تحويله إلى ضوضاء إذا كانت عينة التجربة صغيرة جدًا." 
الحاجز 2 : قد يكون من الصعب تنفيذ التوزيع العشوائي - فكر في الآثار غير المباشرة والاعتبارات الأخلاقية والمواقف العادلة التي لا يكون فيها التخصيص العشوائي ممكنًا.
 الحاجز 3 : تتطلب التجارب بيانات لقياس تأثيرها - حتى إذا تم الوفاء بالمشكلات المذكورة أعلاه ، فغالبًا ما يكون من الصعب قياس متغيرات النتائج ذات الأهمية (مثل ولاء العميل ورضاه والوقت الذي يقضيه في قراءة مقال غير متصل بالإنترنت ، إلخ) .
 الحاجز 4 : عدم تقدير عدم القدرة على التنبؤ لدى صانعي القرار - ".. كانت إحدى المساهمات العظيمة لعلم النفس ، هي الفهم المعزز لمدى هشاشة وضع القرار وحساسيته فيما يتعلق بصنع القرار.
" الحاجز 5 : الثقة المفرطة في قدرتنا على تخمين تأثير التدخل - موضوع متكرر ، في كثير من الأحيان ، حتى حدس المديرين الأكثر خبرة يمكن أن يكون خاطئًا.

 يتعمق المؤلفون في حالات شركتي Google و Booking.com ، وهما شركتان تقنيتان ، اللتان قامت طبيعتهما بإزالة الحواجز الثلاثة الأولى واستثمر مديروها التنفيذيون ومديروها كثيرًا في خلق ثقافة التجريب من أجل إزالة الحواجز 4 و 5 على هذا النحو ، كانتا اثنتين من أنجح المنظمات التجريبية. أخيرًا ، ذكر المؤلفون عدة أمثلة تجريبية مثل (1) تأثيرات القائمة للأسعار المنتهية بالرقم 9 (أي 29 دولارًا) ، (2) تأثير كلمة "بيع" على المبيعات الفعلية ، (3) الحجم المادي للإعلانات على الشاشة ، (4) نقل عروض بطاقات الائتمان من الصفحة الرئيسية إلى صفحة عربة التسوق ، و (5) توقيت تقديم الرسوم للعملاء.

ثانيا: #AirbnbWhileBlack   -  تصف  هذه تجربة أجراها أحد المؤلفين ( مايك لوكا ) والتي كشفت عن التمييز العنصري على Airbnb ، وكذلك كيفية استجابة الشركة.   أحد التطبيقات القوية للإنترنت هو أن إخفاء الهوية يمكن أن يساعد في تقليل التحيز العنصري. على سبيل المثال ، في مواقع مثل Expedia ، يسرد مديرو العقارات ببساطة توافر الغرف ويمكن لأي شخص الحجز ببطاقة ائتمان.

 على هذا النحو ، لا يمكن لمالكي العقارات التمييز بين المستأجرين المحتملين على أساس عرقهم. أدى دخول Airbnb إلى السوق إلى تغيير كل شيء - يُظهر الملف الشخصي أسماء الضيوف وصورهم وخصائص تعريفية أخرى للمضيفين ، الذين يمكنهم بعد ذلك تحديد ما إذا كانوا سيقبلون الضيف أو (قد يكون تمييزيًا).

استمرت تجربة Luca على النحو التالي: أنشأ فريقه ملفات تعريف ضيوف مزيفة بأسماء تبدو إما بيضاء أو سوداء وأرسلوا استفسارات بشكل عشوائي إلى المضيفين. النتائج؟ كانت الملفات الشخصية ذات الأسماء السوداء أقل احتمالًا بنسبة 16٪ للحصول على نعم من المضيف.

 هل يمكن أن تكون هذه النتيجة تمييزًا إحصائيًا (رفض المضيفون الأمريكيين الأفارقة لأنهم ، في تجربتهم ، كانوا ضيوفًا سيئين)؟ تبين أن معظم التمييز الذي لوحظ كان بين المضيفين الذين لم يستضيفوا أبدًا ضيفًا أسود من قبل (وبالتالي ليس لديهم خبرة سابقة للاستفادة منها). عند نشر هذه الدراسة ، انفجر كل الجحيم على Airbnb. لقد تعهدوا بأخذ الأمر على محمل الجد ومن خلال سلسلة من التجارب على تعديلات تصميم مواقع الويب ، يزعمون الآن أنها قللت بشكل كبير من التمييز العنصري.

ثالثا: خصومات كبيرة في علي بابا -  يعرض هذا الفصل القصير جانبًا مهمًا في كثير من الأحيان للتجارب التقنية السريعة تم التغاضي عنه في كثير من الأحيان: التأثير طويل المدى لتغييرات السياسة. في حين أن الشركات غالبًا ما تهتم برضا العملاء والاحتفاظ بالعملاء والتأثيرات طويلة المدى للتغييرات ، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية قصيرة المدى (KPI) أسهل في القياس (أي النقرات والمشتريات خلال فترة زمنية معينة).  أراد علي بابا قياس تأثير تقديم خصومات على المنتجات التي تركها العملاء في عرباتهم لأكثر من 24 ساعة. بينما أظهرت التجربة (المصممة جيدًا) أن المستخدمين الذين حصلوا على خصومات كانوا أكثر عرضة لشراء المنتجات المخفضة ، فإن هؤلاء العملاء لم ينفقوا المزيد من الأموال على النظام الأساسي بشكل عام على المدى الطويل.

 في الواقع ، بعد فحص أكثر شمولًا لسلوك المستخدم ، اكتشف الباحثون في Alibaba أن المستخدمين الذين حصلوا على الخصومات أضافوا وتركوا المزيد من المنتجات لعربات التسوق الخاصة بهم! يشير هذا إلى أن المستخدمين اكتشفوا نظام الخصم وحاولوا التلاعب به. تخلت الشركة عن البرنامج.  

كيف نبدأ فى مصر منطق للتجارب الاستراتجيه لتعزيز الفهم العميق والتقليل من خسائر التوقع؟ 

Advertisements
Advertisements